Part 9 : Customer Relationship Management (CRM)

Dalam dunia usaha hubungan antara pelanggan dan perusahaan sangat vital. Sebelumnya kita sudah mengenal mengenai marketing / pemasaran yang berguna untuk menjaring pelanggan. Bagaimana cara kita untuk mempertahankan pelanggan agar tetap setia membeli produk atau menggunakan jasa kita ? CRM adalah jawabannya. Berikut penjelasan mendalam mengenai CRM. Cheers :)

Customer Relationship Management

CRM suatu fungsi yang terintegrasi dari segi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan. CRM merupakan suatu alat untuk membantu mengintegrasikan keinginan konsumen dengan pihak pihak yang terkait di masyarakat. - Kalakota dan Robinson (2001, p172).

Customer Relationship Management merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. – Kotler dan Armstrong

CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan. – Turban

KESIMPULAN :

CRM adalah suatu sistem yang fokus terhadap hubungan dengan konsumen di mana dibentuk dengan tujuan untuk mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan konsumen secara berkelanjutan berkaitan dengan kepuasan sehingga menjadi nilai lebih bagi perusahaan.

Manfaat, Tujuan dan Karakteristik Customer Relationship Management

Manfaat CRM

Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173), adapun tujuan dari CRM itu adalah:

•          Menggunakan hubungan yang telah ada untuk meningkatkan keuntungan. Maksudnya adalah mempersiapkan pandangan yang luas kepada pelanggan untuk memaksimalkan hubungan mereka dengan perusahaan dengan menggunakan cross selling dan  up-selling  dan disaat yang sama perusahaan dapat meningkatkan  keuntungan dengan mengidentifikasi kebutuhan, menarik perhatian, dan mempertahankan pelanggan yang potensial.

•          Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk memberikan pelayanan yang terbaik. Dengan menggunakan informasi pelanggan saat pemberian pelayanan yang lebih baik terhadap penuhan kebutuhannya, perusahaan berarti telah menghemat waktu untuk mengumpulkan informasi mereka dan kemudiannya dapat menganalisa dan memberikan pelayanan yang lebih baik lagi.             

•          Memperkenalkan alur proses dan prosedur yang konsisten dan mudah ditiru bagi para karyawan dalam melakukan transaksi penjualan. Jadi tujuan CRM adalah mendapatkan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan dengan memanfaatkan hubungan dengan pelanggan potensial yang telah ada dan disertai oleh strategi yang lebih inovatif dari pihak perusahaan tersebut.

Tujuan CRM

Menurut Caesar (2009), tujuan CRM yaitu :

1.       Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan  keuntungan perusahaan.

2.       Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan.

3.       Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.

Karkteristik CRM

CRM memiliki 8 karakteristik utama yaitu :

1.  Visi CRM : Pernyataan Visi dibutuhkan bagi Organisasi sebagai arah tujuan Perusahaan serta acuan dalam upaya pencapaian tujuan Perusahaan. Melalui Board of Directors artikulasi Visi tersebut harus diketahui dan dipahami oleh setiap elemen organisasi dan pada setiap level manajemen perusahaan.

2. Strategi CRM : Bersaing dengan Kompetitor dalam memperebutkan dan mempertahankan Pelanggan tidak cukup hanya dipenuhi dari sekedar melalui pernyataan Visi suatu Perusahaan. Visi tersebut harus di transformasikan menjadi Strategi Perusahaan yang mampu menjawab kebutuhan Pelanggan, mengetahui kapabilitas internal perusahaan serta memiliki komitmen dalam memberikan Pelayanan yang terbaik.

3. Consistent Valued-Customer Experience : Aktivitas pada elemen ini memastikan bahwasanya proposition memiliki nilai bagi Pelanggan dan Perusahaan, mendapatkan market position dan konsistensi pelayanan pada setiap channel yang digunakan.

4. Organizational Collaboration : Elemen ini melibatkan transformasi budaya perusahaan, struktur dan perilaku dari setiap pegawai dan Unit Organisasi, Mitra, Supplier dalam bekerjasama memenuhi kebutuhan Pelanggan.

5. CRM Processes : Cakupan dari kegiatan ini melibatkan manajemen dalam hubungannya dengan customer life cycle, analysis dan knowledge management.

6. CRM Information : Berdasarkan data berkualitas yang dikumpulkan dari berbagai sumber diolah menjadi informasi yang akurat dan up-to-date untuk dipergunakan sebagai basis dalam proses pengambilan keputusan oleh manajemen.

7. CRM Technology : Perusahaan yang sukses pada umumnya memanfaatkan data dan informasi manajemen, aplikasi-aplikasi dalam berhubungan dengan Pelanggan yang didukung oleh arsitektur dan infrastruktur IT dalam menjalankan CRM.

8. CRM Metrics : Pengukuran kinerja berdasarkan tolok ukur dari sudut pandang internal maupun internal dalam implementasi CRM merupakan hal penting yang harus dapat dilakukan oleh system tersebut.

Apakah Teknologi Informasi (TI) dalam implementasi Customer Relationship Management benar - benar bermanfaat ? 

                Teknologi informasi menjadi salah satu faktor yang mendukung kesuksesan implementasi CRM dalam suatu perusahaan. Teknologi informasi membuat proses kerja CRM menjadi lebihb efektif dan efisien. Hal ini terbukti dengan adanya penggunaan database. Secara tradisional, dalam menyimpan suatu informasi konsumen yang begitu banyaknya akan membutuhkan banyak kertas dan lemari penyimpanan yang luas. Dengan adanya database, penyimpanan data menjadi lebih ringkas, cepat dan lebih aman. Dengan adanya database maka pengolahan data menjadi informasi dalam suatu laporan pun menjadi lebih cepat. Berikut peran teknologi informasi sebagai teknologi pendukung dalam CRM.

Teknologi pendukung CRM

Costumer Database

Informasi yang diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan prospek kedepannya akan sangat berharga, termasuk juga informasi yang diperoleh dari order kostumer, informasi tentang support yang diberikan, request kostumer, complain, interview dan survey yang telah diberikan semuanya disimpan di dalam database.

Costumer Intelligence

Costumer intelligence adalah sebuah upaya untuk mengkotak-kotakkan kostumer sesuai dengan needs dan kebutuhannya masing-masing yang dilakukan dengan bantuan software atau manual manusia. Setelah ia dikotak-kotakkan kita akan dengan mudah memasukkan kostumer itu kedalam permainan strategi bisnis perusahaan. Contohnya adalah pembagian kostumer potensial, kostumer biasa, dan kostumer tak potensial. Ini akan memudahkan kita untuk mengetahui apakah kostumer itu cukup puas atau tidak.

Costumer Capacity and Competency Development

Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah continous improvement yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat dengan apa yang dimaui oleh kostumer. Sistem yang kompleks memang dibutuhkan untuk mencapai hal ini, tapi bukan hanya itu saja, praktek langsung jauh lebih powerful untuk mencapai level kepuasan pelanggan yang diinginkan, kombinasi sempurna dari manusia dan teknologi akan menghasilkan salah satu core competencies yang memungkinkan perusahaan terus berada di depan dalam kompetisi CRM.

Proses-proses utama dalam Customer Relationship Management

Menurut Kalakota dan Robinson terdapat tiga tahapan CRM, yaitu:

1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.

2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).

3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

Aplikasi Customer Relationship Management berdasarkan karakteristik dan proses-proses utama dalam Customer Relationship Management

Dari jenisnya, aplikasi CRM dapat dibagi menjadi 3 (tiga) kategori, yaitu masing-masing: Operational CRM, Analytical CRM, dan Collaborative CRM. Karakteristik dari masing-masing kategori adalah sebagai berikut:

A.        Operational CRM merupakan kumpulan dari aplikasi yang terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan proses transaksional yang berhubungan dengan pelayanan pada pelanggan. Terdapat 3 (tiga) tipe aplikasi dalam domain ini.

• Aplikasi mobile office yang diinstalasi pada perangkat digital (digital devices) portable – seperti handphone, personal digital assistant, notebook, dan lain-lain - yang digunakan oleh sejumlah salesman atau company agent yang lain untuk melayani pelanggan.
• Aplikasi front office yang digunakan oleh salesman, marketing agent, atau customer service sebagai alat bantu dalam memenuhi kebutuhan pelanggan yang menghubungi mereka sehari-hari.
• Aplikasi back office yang merupakan aplikasi penunjang sejumlah aplikasi utama dalam dua domain terdahulu.

B.        Analytical CRM merupakan kumpulan dari aplikasi yang digunakan khususnya oleh para pimpinan, manajer, dan supervisor dalam usahanya mengambil sejumlah keputusan (decision making) penting, baik yang bersifat strategis maupun operasional. Jantung dari domain aplikasi ini terletak pada sebuah data warehouse yang berisi data dan informasi lengkap mengenai seluruh profil pelanggan beserta rekaman transaksi dan “perilaku”-nya. Keseluruhan data dan informasi inilah yang akan menjadi dasar kajian/analisa manajemen terhadap karakteristik pelanggan yang dimiliki perusahaan, sehingga manajemen dapat mengambil sejumlah langkah-langkah strategis dalam usahanya memahami kebutuhan dan menjalin relasi intensif dengan pelanggannya.

C.        Collaborative CRM merupakan kumpulan dari aplikasi yang memiliki fungsi utama untuk membantu manajemen dan karyawan perusahaan dalam menjalin aktivitas komunikasi, kolaborasi, dan kooperasi secara efektif dengan para pelanggan perusahaan. Dengan menggunakan beragam kanal akses (access channels) seperti website, tele conference, email, chatting, fax, e-receptionist, dan lain-lain diharapkan akan diperoleh sebuah mekanisme interaksi yang dapat memuaskan pelanggan karena seluruh kepentingan dan kebutuhannya dapat dipenuhi oleh perusahaan.

Sejarah CRM dan penyebab kegagalannya  

Era 1980-an

Sejarah CRM di mulai di tahun 1980 dalam bentuk database marketing yang sekedar berfungsi mencatat data customer dalam maksud untuk bisa berinteraksi dengan mereka. emudian berkembang menjadi contact management tools yang pada dasarnya sekedar pengembangan dari database yang sudah ada dengan perbaikan fitur. Barulah di tahun 1990-an perusahaan mulai melihat benefit dari menawarkan perk kepada pelanggan terakuisisi dan potensial dengan imbalan mendapatkan informasi pelanggan yang relevan atau mendapatkan pembelian berulang (Wingard, 2009)

Era 1990-an

Di era 1990-an, perusahaan mulai meningkatkan CRM dengan membuatnya lebih berlangsung dalam dua arah. Bukan hanya sekedar mengambil data dari pelanggan, perusahaan juga memberikan sesuatu kepada pelanggan mereka; baik dalam bentuk peningkatan layanan pelanggan maupun insentif, hadiah dan pemberian lainnya untuk mencapai kesetiaan pelanggan (Elida & Elena, 2008).

Era tahun 2000 hingga sekarang

Sejak dioptimalkannya komputer dan segala perangkat maupun software pendukungnya, perkembangan CRM menjadi sedemikian cepat. Di rentang tahun ini muncul kesadaran bahwa informasi terkait pelanggan harus terintegrasikan dengan pengetahuan yang telah ada dan dieksploitas dalam cara-cara yang terkoordinasi. Kemudian berkembang kebutuhan untuk bisa mengekstrak informasi bukan hanya dari statistik yang konkrit, namun juga informasi terkait motivasi dan respon dari pelanggan. Ini dilakukan dengan melakukan data mining terhadap data pelanggan. Berikutnya muncul kebutuhan untuk bisa menyimpan data pelanggan secara offsite sehingga memungkinkan akses di mana saja. Internet memegang peranan yang penting di sini. Lantas teknologi mobile device yang sedemikian pesat juga menarik perhatian baik para vendor maupun pelanggan untuk mengeksploitasinya. Dan akhirnya berkembang filosofi baru yang bernama Customer Experience Management (CEM) yang menjadi landasan bagi perusahaan dalam mengimplementasikan inisiatif CRM. CEM ini muncul dengan penekanan untuk menempatkan pelanggan terlebih dahulu sebelum berbicara tentang teknologi pengimplementasian (Shaun Smith, 2009).

Penyebab kegagalan implementasi :

•  Kurangnya komitmen dari sumber daya manusia atau staff perusahaan yang terlibat dalam penggunaan software CRM tersebut. Mungkin karena mereka telah terbiasa menggunakan cara-cara sebelumnya sehingga "malas" untuk berubah ke sistem baru (status quo).
•  Kurangnya komunikasi (poor communication) antar sesama pihak yang terlibat dalam penggunaan software CRM tersebut juga bisa menjadi penyebab tidak efektifnya aplikasi CRM yang telah diimplementasikan. Penggunaan software CRM dalam sebuah perusahaan sudah pasti melibatkan banyak pihak atau divisi, mulai dari sales (tenaga penjualan) hingga level management. Tanpa komunikasi yang baik, hasil dari implementasi software CRM Anda tidak akan maksimal.
• Lemahnya kepemimpinan juga dapat menyebabkan masalah dalam implementasi aplikasi CRM di perusahaan Anda. Adalah tanggung jawab pihak management untuk memberikan contoh (lead by example) dan menekankan agar setiap proyek yang dikerjakan haruslah berfokus kepada pelanggan.

Daftar Refrensi :

Telkom Institute of Technology Digital Libary .,2012.Gambaran Umum CRM, [online] Diakses dari : < http://digilib.ittelkom.ac.id/index.php?option=com_content&view=article&id=950:gambaran-umum-crm&catid=25:industri&Itemid=14 > [Diakses tanggal 24 Maret 2013]

VinnoCRM .,2009.Faktor Potensial Penyebab Kegagalan Implementasi CRM, [online] Diakses dari : < http://software-vinnocrm.blogspot.com/2009/10/faktor-potensial-penyebab-kegagalan.html> [Diakses tanggal 24 Maret 2013]

Guntar, Akhmad.Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM. [online] Diakses dari : < http://ml.scribd.com/doc/33502087/Guntar-Analisa-Trend-CRM> [Diakses tanggal 24 Maret 2013]

Yudistira, Yuan.Apa itu CRM ? [blog] Diakses dari : < http://sabukhitam.com/blog/topic/review/apa-itu-crm.html> [Diakses tanggal 24 Maret 2013]

Refrensi tambahan : 

http://repository.ipb.ac.id/bitstream/handle/123456789/27166/Bab%20II%20Tinpus%20H10dnp-4.pdf?sequence=7

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/30872/4/Chapter%20II.pdf

http://zahra47.blogstudent.mb.ipb.ac.id/files/2012/03/sim-crm.docx

http://wiechan.blog.binusian.org/files/2009/06/penerapan-crm-basis-web-dalam-bidang-jasa1.doc

http://aditya-ariefnugroho.blogspot.com/2009/12/aplikasi-aplikasi-crm.html


FTI SI UKSW - 682011

682011016 - 682011014 - 682011029 - 682011604 - 672011801